Was Neukundengewinnung wirklich kostet: die Kanäle im Vergleich

Wenn es um Werbekanäle geht, schauen die meisten zuerst auf den Stückpreis: Eine E-Mail kostet fast nichts, ein Brief kostet Porto und Druck. Also ist E-Mail günstiger, oder? Diese Rechnung führt in die Irre. Denn der Stückpreis sagt nichts darüber aus, was ein Kanal am Ende einbringt.

Die falsche Kennzahl: Kosten pro Kontakt

Ein Kanal, dessen Nachrichten niemand öffnet, ist scheinbar günstig, bringt aber nichts. Zehntausend E-Mails für ein paar Euro klingen nach einem guten Deal, bis man sieht, dass kaum eine geöffnet und noch weniger gelesen wird. Der niedrige Preis pro Kontakt verdeckt, dass fast jeder Kontakt wirkungslos verpufft.

Die richtige Kennzahl: Kosten pro Reaktion

Entscheidend ist, was eine tatsächliche Reaktion kostet: eine Anfrage, ein Termin, ein Kauf. Aussagekräftig ist „Preis geteilt durch echte Reaktionen“, nicht „Preis geteilt durch Empfänger“. Plötzlich sieht das Bild anders aus: Ein Kanal, der teurer pro Stück ist, aber deutlich häufiger eine Reaktion auslöst, kann pro gewonnenem Kunden der günstigere sein.

Die Kanäle im Überblick

• Google-/Meta-Ads: hohe Reichweite, aber steigende Klickpreise und wachsende Streuverluste. Sie zahlen auch für alle, die nie kaufen.
• E-Mail/Newsletter: günstig pro Kontakt, aber sinkende Öffnungsraten, vor allem bei inaktiven Empfängern.
• Kaltakquise (Telefon): direkt, aber personalintensiv und zunehmend abgewimmelt.
• Print-Mailing: höherer Stückpreis, dafür deutlich höhere Aufmerksamkeit. Es wird geöffnet und wahrgenommen. Über QR-Codes wird der Rücklauf messbar, sodass sich die Kosten pro Reaktion sauber berechnen lassen.

Warum Print oft besser abschneidet, als der Stückpreis vermuten lässt

Ein Mailing erreicht genau die Menschen, die digital nicht mehr reagieren, also den Teil Ihrer Zielgruppe, der über die günstigen Kanäle gar nicht mehr erreichbar ist. Dieser zusätzliche Umsatz taucht in keiner Stückpreis-Tabelle auf, entscheidet aber über den tatsächlichen Erfolg. Im Onlinehandel liegt die durchschnittliche Conversion Rate von Print-Mailings bei 4–7 %; hinzu kommt, dass Print lange nachwirkt: Fast die Hälfte der ausgelösten Bestellungen kommt erst ab der fünften Woche nach Versand. Wer nur die erste Woche misst, unterschätzt den Kanal systematisch. (Quelle: CMC Print-Mailing-Studie der Deutschen Post) Wie sich Print messen lässt, lesen Sie hier.

So bewerten Sie Ihre Kanäle richtig

1. Legen Sie pro Kanal die Kosten pro echter Reaktion offen, nicht pro Kontakt.
2. Berücksichtigen Sie, welchen Teil Ihrer Zielgruppe ein Kanal überhaupt noch erreicht.
3. Machen Sie auch Print messbar, damit Sie Äpfel mit Äpfeln vergleichen.

Fazit

Der günstigste Kanal ist nicht der mit dem niedrigsten Stückpreis, sondern der mit den niedrigsten Kosten pro gewonnenem Kunden. Wer nur auf den Preis pro Kontakt schaut, spart sich arm.

Sie möchten wissen, was ein Mailing für Ihre Zielgruppe kosten und bringen würde? Fragen Sie unverbindlich an.