Adressen & Werbung: was ist DSGVO-konform erlaubt?
Dieser Beitrag gibt eine Orientierung und ist keine Rechtsberatung. Er nennt die Fundstellen, damit Sie und Ihre Rechtsberatung nachschlagen können. Für Ihren konkreten Fall stimmen Sie sich bitte mit dieser ab.
Beim Thema Werbung und Datenschutz herrscht viel Unsicherheit — und daraus entsteht ein teurer Irrtum: dass für alle Werbekanäle dasselbe gilt. Das Gegenteil ist der Fall, und der Unterschied ist im Gesetz nachlesbar.
Der Unterschied steht in § 7 UWG
§ 7 Abs. 2 UWG zählt auf, welche Kanäle eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verlangen: Telefonanruf, automatische Anrufmaschine, Faxgerät und elektronische Post.
Adressierte Briefwerbung steht dort nicht.
Das ist keine Lücke, sondern eine Wertung des Gesetzgebers: Ein Brief kostet Porto, landet in einem Kasten, den man einmal am Tag leert, und lässt sich wegwerfen. Eine E-Mail kostet nichts und kann millionenfach verschickt werden. Die Belästigung ist eine andere — und deshalb ist die Hürde eine andere.
Datenschutzrechtlich kommt für Postwerbung das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO in Betracht. Erwägungsgrund 47 sagt dazu wörtlich:
„Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“
Das Wort ist „kann“. Es bleibt eine Abwägung im Einzelfall — keine Freistellung.
Zwei Pflichten, die in der Praxis entscheiden
Der Widerspruch ist absolut. Art. 21 Abs. 2 DSGVO erlaubt jederzeit Widerspruch gegen Direktwerbung, und Absatz 3 beendet die Verarbeitung dann ohne Wenn und Aber. Anders als beim allgemeinen Widerspruch gibt es keine Gegenabwägung. Wer eine Sperrliste führt und sie vor jeder Aussendung anwendet, hat den wichtigsten Teil erledigt.
Bei fremden Adressen informiert die Sendung selbst. Stammen die Daten nicht von der betroffenen Person, greift Art. 14 DSGVO. Und wenn sie zur Kommunikation genutzt werden, gilt die Frist „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Mitteilung“ (Art. 14 Abs. 3 lit. b). Bei einem Mailing heißt das: Der Hinweis gehört auf die Sendung — nicht in einen Brief danach, nicht nur auf die Website.
Diese zweite Pflicht wird am häufigsten übersehen. Sie ist auch der Grund, warum eine gekaufte Liste ohne saubere Herkunftsdokumentation ein Risiko ist: Sie können nicht informieren, was Sie nicht wissen.
Was das für die Kanalwahl bedeutet
Wer neue Kontakte ansprechen will, steht bei E-Mail und Telefon vor einer Einwilligung, die er nicht hat. Bei der Post steht er vor einer Abwägung, die er dokumentieren und bestehen kann. Das ist der praktische Unterschied — und ein Grund, warum Postwerbung für die Neukundenansprache an Bedeutung gewinnt.
Erlaubt heißt dabei nicht sorglos: § 7 Abs. 1 UWG verbietet unzumutbare Belästigung kanalunabhängig, und die Abwägung will geführt werden.
Unser Beitrag
Wir bereiten Ihre Daten auf, führen Sperrlisten und setzen den Pflichthinweis korrekt auf die Sendung. Die rechtssichere Beurteilung Ihres konkreten Vorhabens gehört in die Hände Ihrer Rechtsberatung — wir liefern ihr die Grundlage.
Mehr dazu: Daten & Adressen · Warum gekaufte Adresslisten selten Umsatz bringen
Häufige Fragen
Brauche ich für Briefwerbung eine Einwilligung?
In der Regel nein — anders als bei E-Mail, Telefon und Fax. § 7 Abs. 2 UWG zählt abschließend auf, welche Kanäle eine vorherige ausdrückliche Einwilligung verlangen: Telefonanruf, automatische Anrufmaschine, Faxgerät und elektronische Post. Adressierte Briefwerbung steht dort nicht. Datenschutzrechtlich kann sie auf das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO gestützt werden; Erwägungsgrund 47 nennt Direktwerbung ausdrücklich als möglichen Fall. „Kann" heißt aber nicht „immer": es bleibt eine Abwägung im Einzelfall.
Was passiert, wenn jemand widerspricht?
Dann ist Schluss, ohne Abwägung. Art. 21 Abs. 2 DSGVO gibt jeder Person das Recht, jederzeit Widerspruch gegen Verarbeitung zum Zweck der Direktwerbung einzulegen. Nach Absatz 3 werden die Daten danach nicht mehr für diesen Zweck verarbeitet — anders als beim allgemeinen Widerspruch in Absatz 1 kann der Verantwortliche keine zwingenden Gründe entgegenhalten. Ein Werbewiderspruch ist damit absolut. Praktisch heißt das: Sie brauchen eine Sperrliste, und die muss vor jeder Aussendung greifen.
Ich habe Adressen gekauft — was muss ich beachten?
Vor allem eine Pflicht, die oft übersehen wird: Wer Daten nicht bei der betroffenen Person selbst erhoben hat, muss sie nach Art. 14 DSGVO informieren. Sollen die Daten zur Kommunikation genutzt werden, gilt nach Art. 14 Abs. 3 lit. b die Frist „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Mitteilung". Bei einem Mailing bedeutet das: Die Sendung selbst muss die Information tragen — nicht erst ein Brief danach, nicht nur die Website. In der Praxis löst man das mit einem kurzen Hinweisblock samt Verweis auf die vollständige Datenschutzerklärung.
Gilt für B2B etwas anderes?
Teilweise. Daten juristischer Personen — die Firmenanschrift, eine allgemeine info@-Adresse — sind keine personenbezogenen Daten und fallen nicht unter die DSGVO. Sobald aber ein Ansprechpartner namentlich angeschrieben wird, ist es wieder eine personenbezogene Verarbeitung mit allen Pflichten. Für Telefon und E-Mail bleibt § 7 UWG ohnehin streng, im B2B mit etwas anderem Maßstab: dort genügt bei Telefonwerbung eine mutmaßliche Einwilligung. Für Briefwerbung ändert sich am Ergebnis wenig — sie ist der Kanal mit den wenigsten Hürden.
Heißt das, Briefwerbung ist immer erlaubt?
Nein. § 7 Abs. 1 UWG verbietet geschäftliche Handlungen, die einen Marktteilnehmer unzumutbar belästigen — das gilt kanalunabhängig. Wer erkennbar keine Werbung will, darf nicht angeschrieben werden. Dazu kommt die datenschutzrechtliche Abwägung: je sensibler die Daten und je weniger die Person mit Post rechnen musste, desto eher überwiegen ihre Interessen. Die Einwilligungspflicht entfällt, die Sorgfalt nicht.
Woran erkenne ich, ob meine Adressen sauber sind?
An drei Fragen: Woher stammen sie, wer hat sie wann erhoben, und liegt für die Weitergabe eine Grundlage vor? Das muss dokumentiert sein — Art. 5 Abs. 2 DSGVO verlangt, die Einhaltung nachweisen zu können. Dazu kommt die Datenqualität: Art. 5 Abs. 1 lit. d verlangt, dass Daten sachlich richtig und aktuell sind. Veraltete Adressen sind damit nicht nur Verschwendung, sondern auch ein Datenschutzthema.